高邦品牌设计顾问

定位设计

特劳特做定位,高邦做定位式设计!

不做华而不实的品牌形象设计,只做驱动销售的定位式设计。

很多设计公司的网站上或多或少都有关于设计的观点,但都过于“晦涩、深奥”,以至让同行看了都难以理解。有人说这是“威慑力”,让客户感觉“深奥、敬畏”从而产生购买设计行为。但从常识来看,如果看都看不懂的东西,你敢放心购买吗?

企业产品销售不畅的原因有很多,其中错误的设计是其重要因素之一。检视一下你企业的定位、名字、标志、包装、广告、宣传物料是否阻碍了消费者的识别、理解、传播?

设计不是花瓶,它必须为企业带来销售!

最后想说一点,高邦品牌设计团队郑州设计公司设计师+助理”组成。由10年以上设计经历的设计师,直接与客户沟通、定策略、做执行,摈弃了阻碍有效沟通的“客户总监——设计总监——客服AE——美术指导——资深文案——资深设计——设计师层层传达,最后导致理解偏差,经常改来改去的传统弊端作业方式。

众所周知的道理:中间环节越多,初衷与结果偏差越大。传达的人能把事情说明白80%就不错了,听的人能听明白80%也很好了,实际传达率为64%。这也是为什么总有设计师(除了能力之外)抱怨太累的根本原因。

 

营销的本质:定位是钉子,营销是锤子

杰克·特劳特和阿尔·里斯的观点认为:先有战术,后有战略。战略推动战术——即战术是钉子,战略是锤子。但大多数企业都是先有战略后有战术,好象很合逻辑,但恰恰是企业“由内向外、由上至下”的思维体现。很多企业抱怨下属执行力不够,没有成效,但大多数时原因是那个“战略”就错了。企业一线人员是最了解市场的,要在下面找到切入点(战术),运用整个公司资源(战略)推动它。

营销简言之,一切围绕定位进行展开调整:定位是钉子,营销是锤子。企业所有的事(内部、外部)都是在做同一件事:锤钉子。只是这把锤子被握在不同的人(载体)手里。

 

伪定位

在定位时代发生定位错误,是件悲催的事情。因为后续的执行都可能打了水漂。

例:香烟警示语为何无效?

香烟警示语的定位是:“吸烟有害健康”。但“有害健康”是个慢过程,不能马上体会到。而且人们通常不在意预防疾病,尽管它应该是。年轻人不注意身体,到老一身病就证明了这一点。

警示语应改为:“吸烟导致口臭”。因为“吸烟,嘴就会臭”已存在于人的心智中,很容易得到共鸣。而且,每个人都有体会:谁都不愿与口臭者说话。

把“烟民=口臭”的概念大力推广宣传。久而久之,烟民就会有顿挫自卑感。因为“口臭”是一件很没面子的事。在“面子”与“耍酷”之间如何选择?答案显而易见。

 

伪命名

在中国,很多本土企业用英文作为自己的名字。这样看起来很“国际化”,其实是假洋。而且增加了“识别成本”,是一种典型的烧钱行为。企业所有的投资都是在投资你的名字,如果你的产品是在中国销售,英文名字很难让顾客记住你,而且在传播过程中,每个人的英文发音不同,导致传播力度大大降低。不要指望顾客去主动探询其含义,顾客没那个时间和义务。

另外,把Aliceke谐音译成艾丽斯克之类的怪名,都让人不知中文想说什么。并且中英文含义不统一大大减弱了品牌识别力度。

我们以前叫“L&L DESIGN”,每次客户打电话说起我们时,听上去都会感到很拗口,甚至有人说你们是叫“李……”。很多“著名”设计公司都起英文名。你认为客户打电话上门咨询时,会叫中文名还是英文名?答案肯定是中文名,没人会说你们是XXdesign或是XXbrand。

很多人误以为把“英文+中文”放在一起就可识别,除非英文小小的放在旁边,否则很容易分散注意力焦点,但大部分企业做的正好相反。翘翘板原理:一个强时,另一个必弱。何况一个去掉中文就不被识别的英文鸡肋,更是占据了你的空间资源,资源就是钱!

本来宣传10遍中文名就能让人记往你,非要宣传100遍英文名才能记住,这都是钱哦!

 

伪标志

用英文名的直接危害就是标志很自然的以英文为主,中文小小的被放在旁边。结果是大大减弱了标志的识别力度。

为什么很多国外标志直接用英文做标志?英文是老外的母语,所以用英文做标志对他们来说是最熟悉、最直观、最易识别理解的。而且,老外有首字母情结,提炼名称首字母做为标志是常用的手法。例:奥巴马的标志。

在中国,母语是汉字,当然以汉字为主元素设计标志。以英文为主元素做中国企业及产品的标志大部分是错误的,都是增加了识别成本,是无效的设计。很多设计师及企业主不明白这个道理。

现在有些设计师学“聪明”了,用“拼音”做标志,这样既保留了“国际化”,又“易识别”了。可是看拼音不是中国人的习惯。一切增加识别成本的设计,都是烧钱的伪设计。

另外,中国也有首字母情结,就是姓氏。例:古代战争时一方大旗上写的“关”字,就代表了关羽的军队。如果你用“G”设计标志,谁知道你是谁?用“关”起码知道你姓关。中国人的习惯是看汉字,不是看字母。很多设计师说英文字形简单、容易设计漂亮,其实是汉字设计能力太差。中国古人就是最早、最好的字体设计师。

还有一种伪标志是表达企业理念及愿景之类的,莫名其妙让人看不懂的图形。美其名曰寓意企业美好未来、大展鸿图的鬼话。消费者没有心情、没有时间、更没有义务去解读你、关心你的愿景,消费者关心的是产品能否给自己带来利益。

我原来受日本的设计师原田进影响,认为标志是可以通过解释让人理解并记住的。但是以我们现在的观点来看,那是烧钱的事情。遇到一万个人,你得解释一万遍。累不?!目标消费者看不懂的东西,那就是多余的,是在占用你的资源。资源就是钱!

 

伪广告

广告不要讲:只是自己知道而大家不知道的故事。讲故事都是由内向外的思维,但消费者是由外向内看你的,消费者不懂、也没时间、没兴趣看你那个故事的来龙去脉。谁如果把广告当成娱乐,消费者就会把品牌当成一乐。

例:广告标题是:“能送走的都被我们送走了”。你知道他想说什么神马意思吗?只有企业主和他的朋友们自己知道。

结论:之所以出现无效的伪设计原因在于,企业及设计师的思维是“由内向外”出发的,但是消费者认知品牌是“由外向内”看的。这就导致了企业做出来的东西往往不是消费者所需要的。

设计首先要做正确,其次才是审美。但很多设计师及企业做的正好相反,一味的认为包装漂亮、广告漂亮就能卖钱,可能吗?!有可能,但如果跟踪企业的利润来源会发现销售并不是因为设计而产生的,也许是其它的因素。而错误的设计恰恰在浪费企业的隐性成本,本来可以销售的更多。这也是为什么有些企业还能暂时存在的原因。

 

 


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