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设计时代的到来

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苹果ipod的成功、人们对Google的崇拜仅仅是因为它们技术先进吗?从根本上讲,这两家公司最根本的竞争力在于让世界为之倾倒的设计。

一直以来,设计是表面的、是装饰、是漂亮的东西,但现在设计的内涵发生了变化。一直鼓吹设计理念的管理大师汤姆-彼得斯认为,设计才是企业灵魂之所在,设计的原则推动并重新定义了现代企业。常见观念是将工业设计定义为“能增进产品美学与实用性的应用艺术”,充满个性的、好看的包装固然能够促进产品销售,但现在设计已经不再只是从单纯意义上赋予产品形状和颜色,它现在是关于如何从消费者角度出发、从根本上重新规划战略和设计产品与服务

设计不是外形,这是需要一再重复和强调的信息。大部分公司试图提升自己的设计竞争力时,第一反应就是寻找“设计师”,而那些被称为设计师的人主要是出身艺术和美术专业。但只要我们看看世界上最优秀的设计公司IDEO的设计五步骤就知道设计并不是外形:IDEO设计产品的第一步是理解市场、客户、技术和有关问题的已知局限;他们现察现实生活中现实的人们,搞清楚他们心里想的是什么;他们设想顾客使用产品的情景,站在顾客角度进行体验;接下来是评估和提炼模型;最后把模型调整为适合商业化生产的最终产品设计。

设计成为企业的竞争优势,是因为它能满足消费者未被满足、通常他们自己也未知的渴望。设计驱动型的组织将经历这样的演变:技术和信息变成像日用品一样普通,在全球各地都可以轻松获得。对于企业来说,过去的核心竞争优势现在都可以外包出去。设计战略取代六西格玛成为核心原则,设计在产品差异化、决策、理解消费者体验方面都扮演着关键角色。创意创新成为成长的主要推动力。最终,设计驱动型的创新公司批量涌现,获得成功。

重新定位设计的角色、重视设计之后,相应地,设计人员在企业中的角色也将发生变化。过去,我们会把设计师看成艺术家、怪人,认为他们应该呆在设计室里面,但在设计驱动型公司中,他们应该直接参与企业的战略研讨。一向出惊人之言的汤姆-彼得斯甚至说:“首席设计师应该成为董事会成员,或者至少成为执行委员会的成员,级别有时候是能起到大作用的。”
中国企业也正在力图赶上设计潮流。实际上,在过去,日本企业和韩国企业正是通过设计改变形象、塑造品牌的。今年的工业设计大奖有6家中国内地企业入围,最终联想集团凭智能手机ET960获铜奖,它带有全球定位、电视、照相等功能。而台湾地区的企业如明基和华硕等已经多次获国际设计大奖,台湾地区现在盛行这样的理念:要从“台湾制造”转型“台湾设计”。知名企业明基的战略就是设计先行。不过,它的做法已经超越了人们通常对设计的看法,不是追逐无法理解的创意点子,而是以系统化的方式发现顾客的需求。明基的设计中心分成四个组去了解消费者的渴望,宏观小组进行宏观的社会趋势研究;微观小组通过观察使用者现阶段的使用行为和生活情境,来判断他可能的需求;设计调研小组,研究目前市场上的设计方向、设计趋势;市场调研小组,分析产品进入市场之后的反馈信息。


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